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如果限购不放 银根松动市场也不会有大的起色

作者:金杨

上海克而瑞公司在春节后进行了一次房企心态摸底。得到的结论是,以万科保利、中海等龙头房企为代表,尤其是高周转类企业,因为集体看淡政策机会,都计划在一季度的最后一个月加速推盘。而要实现加速推盘的最有效办法就是降价促销 [国土资源部随行就市 监控控制高价地价过快上涨]

“春节过后,我和一些中小住宅开发商聊了一下,他们对目前情况确实非常悲观。为了印证这种预期,我又给一些大佬们打了一圈电话,得到的判断是一致的。在他们看来,只有一种情况可能令市场回暖,那就是限购政策的松动。另外是银根开始放开。银根放开或许可以短期内救开发商的命,但救不起市场。也就是说,如果限购不放,只是银根松动市场也不会有大的起色。”SOHO中国董事长潘石屹告诉记者。“我们所能探讨的,是在目前的市场条件下,如何找出一条活路,度过寒冬。”绿城中国董事长宋卫平说。

从政策面上看,其实春节过后的放松信号不少。包括银根松动,10余个地方城市小幅度为楼市松绑。不过,开发商们多已心知肚明,那就是短期之内没有任何放松限购的可能。也正因为此,部分大型房企开始大刀阔斧地改革营销思路,千万百计促销售成为其今年的唯一选择。

3月15日起,绿城集团将正式启动新的营销体系,即“全民营销”模式。这一模式的核心是改变房地产企业被动等待客户上门的销售模式,转向全开放的经纪人模式。销售人员都变成经纪人,在社会上寻找客户,甚至连宋卫平自己都将带头承担销售指标。另外,绿城还将借用社会上的二手中介经纪人,从中面试、挑选出两三百人作为绿城签约经纪人。不仅如此,绿城还向全社会开放其房源,即社会上任何一个人都可以帮绿城卖房子,任何达成成交的销售人员皆可获得丰厚佣金。

另一家大手笔运作营销变革的是SOHO中国。据SOHO中国董事长潘石屹介绍,未来SOHO产品的销售团队将三分天下:一是SOHO自己的营销团队,二是以席位制方式与部分中介代理机构合作,三是网络营销平台。三个团队所获取的销售佣金比例相同。以此形成销售合力。与绿城中国相同,SOHO中国在今年也将大幅提高销售佣金提成比例,以激发团队热情。

除了扩张营销队伍、提高佣金比例外,部分房企开始打破原来的人事结构框架,以适应新的推广战略。据报道,远洋地产已于去年年底开始对北京、大连等地区分公司进行产品和人事调整。以北京地区为例,远洋拆分原有的北京区域公司,将旗下产品按照刚性需求产品、城市豪宅、别墅三类产品,分别成立刚需产品公司、城市豪宅公司、别墅产品线公司。不同的项目按照其属性归属不同的产品线公司分管。这一调整的最终目的是更好地应对2012年持续严厉的调控形势。

除了上述做法,如何寻找房子的购买群体也成为房企营销者的新课题。“我们几万块钱的平面广告打出去,有时候连一个意向购房者的电话都接不到。广告基本上没有任何作用。”上海绿城一处豪宅营销经理告诉记者。可见,在现在的市场情况下,传统的媒体广告、论坛活动等营销方式都急需变革。潘石屹坦言,随着中国经济结构的调整,中国财富人群的分布正在出现变化,这意味着楼市投资群体在出现变化。比如原来煤炭、钢铁等行业人士是SOHO产品主要购买人群,现在随着产业结构调整,这些人群的购买力正在下降。而开发商改组销售团队,以高佣金吸引新鲜血液进驻销售队伍,也是要用新的思维和角度,重新寻找潜在的楼市投资群体。

改革营销体系的同时,一些企业也在思考产品类型与土地策略的调整。比如金地集团,虽然没有在营销上有大幅调整,但针对目前的市场需求,金地拟优先推出首次置业产品,高端产品的节奏适当放缓;土地拓展方面更加注重符合首次置业、首次改善项目特点的地块。

企业千方百计卖房子,为的是尽快回笼资金,以缓解负债压力,以及日常运转的资金需求。

以绿城为例,标准普尔报告称,2012年绿城将有120亿至140亿元短期债务到期,其中包括信托融资。此外,绿城全年建设成本可能在160亿至170亿元。两大成本合计超过300亿元。而绿城去年全年销售合同金额仅为330亿元。“虽然绿城可能通过削减建设费用的方式收缩成本,但其整体流动性来源仍不足以覆盖用途。”标普称。

即便如SOHO中国这样手握大量现金、负债率并不高的企业,也同样面临可能出现的流动性风险。2012年,SOHO中国制定了230亿元的销售目标,看似较高,其实却是不得已而为之。SOHO中国高层介绍,从公司2012年的成本上看,其工程款支出将达到40亿元,部分2011年的收购款将在2012年支付,总额近40亿元。如果以去年109亿销售金额来看,这一回款情况显然无法支持其扩张需求。因此,SOHO翻倍制定销售目标实为背水一战。另外,新计划的收购成本在100亿元左右。也就是说,SOHO中国今年大的支出约180亿元。

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